甘孜日報 2023年03月13日
四川121位文旅局長(cháng)使出全身解數為當地旅游代言
理塘縣漢戈村藏巴拉花海。 葉強平 攝
道孚“變裝局長(cháng)”降澤多吉。
劉洪（前）帶領(lǐng)藏族青年行走在稻城亞丁。
◎四川日報記者 吳夢(mèng)琳
近期的網(wǎng)絡(luò )熱搜，被各地文旅局長(cháng)們“霸榜”了——從南到北、從西到東，全國各地文旅局長(cháng)紛紛從幕后到臺前，玩變裝、秀雙語(yǔ)、上才藝、隔空喊話(huà)……使出多種解數為當地代言，就連還未出鏡的局長(cháng)們也紛紛被當地網(wǎng)友督促“出戰”。
風(fēng)潮起兮，追根溯源，正在四川。
去年4月，文化和旅游廳在國內首開(kāi)先河，聯(lián)動(dòng)全省文旅系統，策劃推出“文旅局長(cháng)說(shuō)文旅”系列短視頻主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在推廣大美四川。據不完全統計，活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，共有121位市（州）、區縣文旅局長(cháng)發(fā)布“文旅局長(cháng)說(shuō)文旅”主題視頻170條，在各主流媒體平臺和新媒體平臺廣泛傳播，全網(wǎng)閱讀量（播放量）超4.5億。
親自上陣的另一面是“拼”。如何創(chuàng )新探求契合時(shí)代的傳播方式？如何在當下文旅市場(chǎng)的關(guān)鍵節點(diǎn)搶抓先機、加速提振？如何讓“網(wǎng)紅”效應變?yōu)椤伴L(cháng)紅”？應該是流量背后，各地文旅市場(chǎng)和局長(cháng)們探索深思的方向。
聞風(fēng)而動(dòng)
全川文旅局長(cháng)積極擁抱短視頻營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口
提到網(wǎng)紅文旅局長(cháng)，很多人都會(huì )想到甘孜州的劉洪。2021年3月，劉洪因在一場(chǎng)活動(dòng)中幫助丁真“擋粉絲”而意外走紅。這位高顏值的康巴漢子當即被網(wǎng)友稱(chēng)為“最帥局長(cháng)”，成為文旅局長(cháng)中最早的“網(wǎng)紅”之一。
如果說(shuō)走紅是偶然，接下來(lái)的持續“發(fā)酵”則是一場(chǎng)“創(chuàng )新實(shí)驗”。
在當地政府統一謀劃下，甘孜文旅以“甘孜文旅局長(cháng)劉洪”為名在抖音平臺注冊開(kāi)通了賬號，由劉洪本人持續出鏡，宣傳甘孜的自然和人文景觀(guān)，尤其以“變裝”等潮流玩法火爆出圈，賬號粉絲量很快超過(guò)百萬(wàn)，收獲了大量流量。
總結經(jīng)驗、趁勢而上。2022年4月，文化和旅游廳聯(lián)動(dòng)全省文旅系統，策劃推出“文旅局長(cháng)說(shuō)文旅”系列短視頻主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，號召全川文旅局長(cháng)們積極擁抱新風(fēng)口。
“不限形式、不限主題，得到了各地積極響應，也激發(fā)了多元創(chuàng )意。”文化和旅游廳相關(guān)負責人介紹。
作為該活動(dòng)較早的響應者和參與者之一，儀隴縣文廣旅局局長(cháng)胡潤戴著(zhù)一條紅圍巾、有一口標準的“播音腔”，被網(wǎng)友稱(chēng)為“播音局長(cháng)”。前不久，胡潤在短視頻平臺“上新”了一條“文旅局長(cháng)說(shuō)文旅之春暖花開(kāi)”視頻，兩天時(shí)間點(diǎn)擊量就超過(guò)了80萬(wàn)次。
此外，眉山市“功夫局長(cháng)”王楓、閬中市“評書(shū)局長(cháng)”何治洪、青神縣“螢火蟲(chóng)局長(cháng)”余瑤、瀘州市龍馬潭區“川劇局長(cháng)”朱梅以及道孚縣“Who am I局長(cháng)”降澤多吉等也各展才藝隔空PK。
據不完全統計，截至目前，四川發(fā)起的“文旅局長(cháng)說(shuō)文旅”已吸引全省各地121位文旅局長(cháng)參與，發(fā)布主題視頻170條。其中，去年6月，阿壩州全州14位文旅局長(cháng)集體出鏡，走進(jìn)雪山草地、森林湖泊、冰川花海，開(kāi)啟了一場(chǎng)全覆蓋的“文旅局長(cháng)說(shuō)文旅”。
剛剛過(guò)去的兔年春節，文化和旅游廳策劃推出“文旅局長(cháng)喊你來(lái)過(guò)年”系列，超過(guò)60位局長(cháng)在喜慶熱鬧的氛圍中給全國網(wǎng)友拜年，再次順勢宣傳了一波四川各地特色文旅資源。
代言難度
需要有創(chuàng )意、有個(gè)性，還要說(shuō)到點(diǎn)子上
“我們需要與傳統宣傳片不同的內涵與視角。”文化和旅游廳相關(guān)處室負責人介紹，各地拍攝的短視頻，要將當地文旅資源和局長(cháng)的個(gè)人特質(zhì)相融合，在制作上雖然并沒(méi)有太多“大場(chǎng)面”“高科技”，卻個(gè)性化凸顯出一種生機勃勃的鮮活感。
以扮演“宇航員”“格薩爾王”而出圈的甘孜州道孚縣文廣旅局局長(cháng)降澤多吉，被網(wǎng)友感嘆“演技”渾然天成。這條風(fēng)格獨特的短視頻，由道孚縣文廣旅局工作人員組成的5人小團隊拍攝制作。其中，降澤多吉不僅是主演，也是主要創(chuàng )意者。
視頻對道孚最具代表性的幾個(gè)精準表達，離不開(kāi)降澤多吉對道孚旅游資源的深刻了解和熟悉。正是這樣的了解和熟悉，讓文旅局長(cháng)們“上陣代言”更具貼近感。
儀隴縣是革命老區，擁有5A級旅游景區朱德故里等豐富的紅色文旅資源。“播音局長(cháng)”胡潤剛開(kāi)始出鏡時(shí)，曾有網(wǎng)友質(zhì)疑其作品的配音是否由后期制作而成。實(shí)際上，胡潤并非科班出身，“播音腔”和類(lèi)似播音員的板正形象，來(lái)自他多年工作中的“自我磨礪”。
“在2009年前，我連普通話(huà)都說(shuō)不太標準。”胡潤告訴記者，在后來(lái)的工作中，自己逐漸意識到作為文旅人必須要肩負宣傳推廣當地文旅資源的職責。為此，自己開(kāi)始苦練普通話(huà)，還專(zhuān)門(mén)考取了導游證，并利用周末假期，在當地景區擔任義務(wù)導游和講解員，對景區一磚一瓦的故事都熟稔于心。
雖然不斷被熱心網(wǎng)友催促“快點(diǎn)應戰”，但胡潤覺(jué)得要堅守自己的風(fēng)格和氣質(zhì)，“說(shuō)文旅，就要說(shuō)到點(diǎn)子上，要說(shuō)到儀隴文旅資源的特質(zhì)上。”
相較于胡潤的厚重和板正，走清新路線(xiàn)的青神縣文廣旅局局長(cháng)余瑤，也注重體現當地特色，在其錄制的多期“文旅局長(cháng)說(shuō)文旅”的作品中，既有帶著(zhù)網(wǎng)友體驗國家級非遺項目青神竹編、品嘗香甜可口晚熟柑橘的旅程，也有講述“東坡初戀地”的唯美動(dòng)人故事。去年夏天，她帶著(zhù)網(wǎng)友去看山野里的螢火蟲(chóng)一度受到不少關(guān)注，讓更多網(wǎng)友知曉“詩(shī)意青神”。
熱度背后
是流量能否變“留量”、“頭回客”能否變“回頭客”的更大考驗
幾天前，劉洪針對網(wǎng)友對當地旅游市場(chǎng)的一條投訴，以短視頻方式快速進(jìn)行回應，第一時(shí)間將投訴事件的調查和處理結果進(jìn)行了反饋。
事實(shí)上，這不是劉洪第一次在短視頻平臺回應投訴。自從走紅后，劉洪對許多網(wǎng)友發(fā)來(lái)的建議和意見(jiàn)等，都會(huì )積極主動(dòng)核實(shí)處理。劉洪說(shuō)，希望經(jīng)營(yíng)者共同維護來(lái)之不易的局面，共同促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“以局長(cháng)們的熱愛(ài)成就游客向往、向往之后是否真正能轉化為游客的決策和到達、到達之后是否有良好的旅游體驗和服務(wù)、進(jìn)而形成營(yíng)銷(xiāo)傳播中非常重要的口碑傳播？”成都錦城學(xué)院工商管理學(xué)院文旅管理系副教授鄧靜告訴記者，“局長(cháng)熱”背后，應該是促進(jìn)當地旅游市場(chǎng)競爭力的優(yōu)化。
“文旅局長(cháng)的形象傳播，在當下的市場(chǎng)大氣候下，有積極作用。”但鄧靜也看到，伴隨當下“網(wǎng)紅打卡”熱潮，讓“流量”變“客量”更考手藝。
以劉洪“出圈”為例，去年7月，甘孜旅游接待人次創(chuàng )下歷史新高，今年春節假期，甘孜州共接待游客45.66萬(wàn)人次，實(shí)現旅游綜合收入50224萬(wàn)元，較去年同期分別增長(cháng)106.33%和107.42%；在新疆伊犁、湖北隨州等地，隨著(zhù)當地文旅局長(cháng)的出圈，當地的客流量均呈現大幅增長(cháng)。因此，不難看出劉洪極力維護市場(chǎng)的苦心和動(dòng)力：“線(xiàn)下體驗不能缺位”，文旅不僅是流量型經(jīng)濟，也是口碑型經(jīng)濟。要練好內功，才能引得來(lái)、留得下，將“頭回客”變成“回頭客”。
采訪(fǎng)中，降澤多吉坦言，自己會(huì )更加關(guān)注當地旅游的“細枝末節”，例如游客來(lái)得更多后，景區廁所能否滿(mǎn)足需求。“廁所問(wèn)題看起來(lái)是小事情，卻是游客在當地體驗感的重要一環(huán)。旅游要長(cháng)足發(fā)展，廁所能否經(jīng)得住考驗，這都是重要因素。”降澤多吉說(shuō)。
胡潤也表示，春節期間，儀隴多個(gè)景區迎來(lái)人潮，游客接待量大幅上漲，但景區周邊所有的酒店、民宿、農家樂(lè )、餐廳等堅持不漲價(jià)。“我們就是要珍惜這個(gè)口碑。”在胡潤看來(lái)，視頻走紅只是“萬(wàn)里長(cháng)征”第一步，文旅行業(yè)的熱鬧并不是一朝一夕取得的，“擁有真正優(yōu)質(zhì)體驗和品質(zhì)服務(wù)的地方，才能擁有長(cháng)足發(fā)展。”
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