四川日報 2020年05月27日
【發(fā)展策】
抓住核心競爭力
在特殊時(shí)期建立全新“用戶(hù)畫(huà)像”，建立多個(gè)微信公眾號、微信群，以鞏固鐵桿粉絲留存率。
及時(shí)進(jìn)行“重組”
抓住線(xiàn)上機遇，進(jìn)行業(yè)務(wù)、組織構架的系列“重組”計劃，從傳統的體驗文旅企業(yè)向生活方式內容制造企業(yè)轉型。
銷(xiāo)售生活方式
針對“80后”家庭群體，整合成都附近鄉村旅游資源，打造包括但不局限于凡樸自身的體驗、餐飲、住宿項目和線(xiàn)路，在凡樸的平臺上進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布。
□四川在線(xiàn)記者 張明海
驅車(chē)從成都市區出發(fā)，一個(gè)多小時(shí)就能抵達位于崇州市的網(wǎng)紅農場(chǎng)——凡樸農場(chǎng)。農場(chǎng)外，是有“中國最美鄉村公路”之稱(chēng)的重慶路。春夏，油菜開(kāi)花結籽、小麥由青翠到金黃，游客紛至沓來(lái)。每逢這個(gè)時(shí)候，凡樸農場(chǎng)的預約單常常要提前數周甚至一兩個(gè)月。
然而，今年的這個(gè)春天，凡樸農場(chǎng)一度歇業(yè)，游客量歸零。對于擁有3萬(wàn)多鐵桿粉絲的它而言，經(jīng)歷短暫慌亂后又收獲了什么？“新冠肺炎疫情讓我們更清楚地認識了自己。”成都凡樸農業(yè)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng )始人、被稱(chēng)為“凡樸姐姐”的涂海霞說(shuō)，凡樸經(jīng)歷了一場(chǎng)“重組”，這既指農場(chǎng)的業(yè)務(wù)范圍，也指對于農場(chǎng)該如何經(jīng)營(yíng)這件事的認知本身。
■一場(chǎng)行業(yè)反思
讓涂海霞沒(méi)有想到的是，農場(chǎng)一停業(yè)，就是差不多兩個(gè)月時(shí)間。
鄉村旅游是體驗型旅游，沒(méi)有游客，農場(chǎng)似乎一下子斷了根基。
涂海霞是個(gè)不怕“折騰”，又喜歡“折騰”的人。回溯凡樸農場(chǎng)“網(wǎng)紅”成長(cháng)歷程會(huì )發(fā)現，在建設過(guò)程中，農場(chǎng)就沒(méi)有尋找專(zhuān)門(mén)設計師，而是面向全世界招募143名國際友人，共同設計農場(chǎng)建設方案。目前，凡樸農場(chǎng)已有5個(gè)基地，包括農事基地、拓展基地、民宿、餐飲等多種業(yè)態(tài)。
面對疫情挑戰，涂海霞等人開(kāi)始思考如何打破現狀。
作為成都市青少年農事教育實(shí)踐基地之一，凡樸農場(chǎng)被成都多所中小學(xué)作為學(xué)生們探索鄉村生活的創(chuàng )作活動(dòng)基地，每年接待人次超過(guò)8萬(wàn)。
“疫情防控常態(tài)化下，如果還把主要客戶(hù)群體聚焦在研學(xué)上，是不現實(shí)的。”涂海霞說(shuō)，從成建制的學(xué)校，到一個(gè)個(gè)普通家庭以及3歲至12歲的孩子，這是凡樸農場(chǎng)在特殊時(shí)期建立的全新“用戶(hù)畫(huà)像”，并為此建立了3個(gè)微信公眾號、107個(gè)微信群，用以鞏固過(guò)去幾年經(jīng)營(yíng)吸引的3萬(wàn)多鐵桿粉絲留存率。
在涂海霞看來(lái)，與傳統走馬觀(guān)花式的鄉村旅游不同，這些鐵桿粉絲不僅是被美景所吸引，更重要的是，他們是認同凡樸生活方式的忠誠度很高的粉絲群——這才是凡樸最大的核心競爭力。
“我們有忠實(shí)的流量，有高效的運營(yíng)能力，有落地的基地，而這些的結合恰恰是大部分鄉村文旅企業(yè)所不具備的。”涂海霞意識到，激活這些鐵桿粉絲，或將為凡樸未來(lái)發(fā)展帶來(lái)無(wú)限可能。
■一場(chǎng)逆勢增長(cháng)
4月的一天，身在成都的網(wǎng)友“曉非”，通過(guò)網(wǎng)上下單，買(mǎi)到了幾十公里外凡樸農場(chǎng)烤制的窖烤面包。
成都大大小小的面包店不少，為什么還要特意遠程購買(mǎi)？“曾經(jīng)在農場(chǎng)吃過(guò)一次，是我喜歡的味道。”網(wǎng)友“曉非”說(shuō)。
從農場(chǎng)旅游到構建生活圈，這正是凡樸對未來(lái)戰略作出的重要調整。“我們將從傳統的體驗文旅企業(yè)，轉向以用戶(hù)為核心的生活方式內容制造企業(yè)。”涂海霞說(shuō)。
內容制造，制造哪些內容？涂海霞介紹，凡樸構建起“鄉村小笙活”的線(xiàn)上業(yè)態(tài)，主要包括鄉物、鄉游和鄉宿三個(gè)板塊。
他們在業(yè)務(wù)、能力、組織上進(jìn)行一系列“重組”：快速學(xué)習線(xiàn)上線(xiàn)下數字營(yíng)銷(xiāo)方法，調整人員崗位、組建品牌部，以過(guò)去線(xiàn)下體驗為主到進(jìn)行線(xiàn)上更活躍的社群運營(yíng)，來(lái)尋找新增長(cháng)點(diǎn)。
在疫情初期，凡樸搭建的線(xiàn)上商城先從自身產(chǎn)品做起。“蔬菜面包上線(xiàn)當天就賣(mài)了1000個(gè)，后來(lái)又通過(guò)與京東合作，把各種凡樸產(chǎn)品發(fā)往全國各地，月訂單量上萬(wàn)份。”
再后來(lái)，蒲江的雷竹筍、漢源的花椒等四川各地乃至全國的優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品，也成了凡樸商城的“帶貨”目標。為此，涂海霞組建了專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上品牌運營(yíng)團隊和銷(xiāo)售團隊，除了旗下的“小哥哥”“小姐姐”，涂海霞也親自上陣，定期進(jìn)行直播帶貨。“我們已與貴州等多個(gè)省區的特色優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品基地達成戰略合作。”
帶貨，只是一部分內容。涂海霞更看重的，是對“鄉土、精致”生活方式的銷(xiāo)售。
針對“80后”家庭群體，凡樸整合了成都附近鄉村旅游資源，打造包括但不局限于凡樸自身的體驗、餐飲、住宿項目和線(xiàn)路，在凡樸的平臺上進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布。有鐵桿粉絲對凡樸生活方式的認同，這一“從農場(chǎng)擴張至生活圈”的進(jìn)程就變得很順利。
最近兩個(gè)月，凡樸每月?tīng)I業(yè)額都在30萬(wàn)元左右。不僅如此，發(fā)展理念的對外推廣，還衍生了另外一塊業(yè)務(wù)的增長(cháng)。
疫情期間，“凡樸鄉創(chuàng )學(xué)院”線(xiàn)上培訓正式上線(xiàn)，通過(guò)公益培訓與知識付費培訓兩種形式相結合，進(jìn)行線(xiàn)上行業(yè)交流與培訓，開(kāi)啟行業(yè)整合，帶動(dòng)文旅企業(yè)共同抗疫求生。“這對我們來(lái)說(shuō)，不僅是一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)的問(wèn)題，也是一種深度的品牌和發(fā)展理念推廣。”
目前，生活基本恢復正常，凡樸農場(chǎng)的傳統線(xiàn)下體驗也正常開(kāi)啟，“清明和五一假期，已經(jīng)恢復至往年正常水平”。
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