■ 童胤淞
6月9日，一條博文出現在新浪微博上：照片中，一個(gè)穿著(zhù)條紋T恤的年輕女子反手摸著(zhù)自己的肚臍眼，配文稱(chēng)：“有美國科學(xué)家研究發(fā)現——女孩子能反手摸到肚臍眼的身材就是好身材，如果摸不到，要減肥……”截至6月14日下午4時(shí)，該話(huà)題閱讀量已達3億人次，34萬(wàn)人參與了話(huà)題討論，而話(huà)題的粉絲數也接近3萬(wàn)人。“反手摸肚臍最主要考量的是身體柔韌性和手臂的長(cháng)度，尤其是肩膀的靈活度，盲目嘗試非常容易造成軟組織拉傷，更嚴重的還會(huì )造成脫臼。”面對 “炫腹”事件，有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士發(fā)出警示。
據了解，這一場(chǎng)看似檢驗身材好壞與否的游戲，實(shí)際上卻是某飲料公司精心策劃的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)事件，許多不明真相的網(wǎng)友心甘情愿地加入其中，而明星與網(wǎng)紅的參與更起到了推波助瀾的作用。事實(shí)上，借助網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)已不是個(gè)案，不少品牌都在為這個(gè)成本低、傳播面廣的新型傳播途徑絞盡腦汁，但是由于平臺準入門(mén)檻低、監管力度偏弱，不少消費者在得知事情真相后有一種“中了圈套”的感覺(jué)。據悉，此次“炫腹”熱潮的背后推手為廣東某公司，該公司一直以拓展微商、發(fā)展代理的模式進(jìn)行發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )平臺成為他們主要的傳播途徑，而此次通過(guò)策劃“炫腹”事件，也讓這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司赫然出現在公眾的面前。在某知名快消品從事多年策劃工作的伍小姐說(shuō)：“運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一定要掌握好‘度’，切莫無(wú)底線(xiàn)制造話(huà)題吸引眼球，如果從一開(kāi)始就帶有欺騙性質(zhì)的話(huà)，即便達到了‘全民皆知’，收到的也全是負面效果。”
不可否認的是，借助網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為當下品牌熱衷的新型傳播手段。5月18日，紅牛在新浪微博中推出“助力高考，微博競猜”的活動(dòng)，由品牌出一道地理題，消費者回答，從而借勢高考季，上演了一次成功的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)獨有偶，加多寶也搭上了高考 “順風(fēng)車(chē)”——“喝金罐加多寶，金榜題名”，短短幾天時(shí)間，就收到較好的宣傳效果，品牌的金罐形象也植入人心。可口可樂(lè )則微博發(fā)起“送歌詞祝福，贏(yíng)取神秘獎品”的活動(dòng)，給消費者傳遞出“最初的夢(mèng)想，絕對會(huì )到達”的美好祝愿。
筆者認為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，利用微博、微信這種低成本、高互動(dòng)的平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，固然是一種有益的探索，也會(huì )較快地收到效果。但是，我們也應該看到“迅速被關(guān)注、迅速被摒棄”是當下網(wǎng)絡(luò )社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的弊端。因此，品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，只有把握好尺度，堅持正面、積極的導向，才能贏(yíng)得目標客戶(hù)的認同，才能培育目標客戶(hù)的忠誠度，也才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)久之路。
