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——新媒體形態(tài)下理論宣傳如何走好群眾路線(xiàn)

   推進(jìn)偉大事業(yè)、建設偉大工程，要堅持思想引領(lǐng)、理論先行。當前關(guān)鍵是要將習近平總書(shū)記系列重要講話(huà)精神的學(xué)習貫徹引向深入。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)深入發(fā)展的新形勢下，理論工作的對象、載體和手段都發(fā)生了很大的變化，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”，需要做到“理上網(wǎng)來(lái)”，切實(shí)把黨的群眾路線(xiàn)向網(wǎng)上拓展、向網(wǎng)上延伸。

    ■殷曉元

    新媒體快速發(fā)展給理論宣傳帶來(lái)重要機遇

    新媒體的快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了表達權的大眾化，深刻改變著(zhù)原有的社會(huì )交往方式、文化結構和輿論生態(tài)，已成為一種“重構世界的結構性力量”。新媒體傳播具有的快捷性、群眾性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，給理論宣傳帶來(lái)重要機遇。主要體現在四個(gè)方面：

    傳播介質(zhì)新媒體化為馬克思主義的大眾化提供了機遇。新媒體發(fā)展速度驚人，年輕人用QQ、微信、微博了解社會(huì )和溝通信息已成常態(tài)，部分老年人也開(kāi)始用社交媒體，出門(mén)用滴滴，用微信或支付寶購買(mǎi)商品，用微信與家人或朋友聯(lián)系，看微信圈瀏覽新聞。傳播介質(zhì)的新媒體化有力提升了社會(huì )的整體認知水平，理論宣傳工作完全可以抓住這個(gè)機遇，擴大工作覆蓋面，及時(shí)占領(lǐng)新媒體陣地。同時(shí)，運用大數據技術(shù)，搜集民眾輿情，做出預判分析，掌握思想動(dòng)態(tài)，能大大提高理論宣傳工作的針對性和主動(dòng)權。

    傳播主體草根化為提升理論宣傳的可接受性提供了機遇。新媒體時(shí)代很大程度上已將話(huà)語(yǔ)權賦予了草根階層，新媒體迅速變成了大眾鐘愛(ài)的個(gè)性化傳播載體。每個(gè)人都有麥克風(fēng)，民意得以體現，個(gè)體價(jià)值得到尊重。如果能適應和把握新媒體時(shí)代傳播的個(gè)性化、草根化、親民化的特點(diǎn)，積極改進(jìn)理論宣傳方式，將能大大提高理論宣傳的可接受性，提高理論宣傳的滲透度，增強理論宣傳的影響力。

    傳播形式互動(dòng)化為提高理論宣傳的吸引力提供了機遇。信息和通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，讓人們空前地彼此接近。新媒體的快速成長(cháng)，改變了傳統的、單向的、被動(dòng)的線(xiàn)性傳播方式，在社交媒體中的每個(gè)人既是傳播者又是受傳者，呈現全民交互式、裂變式傳播。只要我們充分運用好新媒體手段，理論宣傳工作就能增強互動(dòng)性，爭取群眾、動(dòng)員群眾。

    傳播格局扁平化為提升理論宣傳的便捷性提供了機遇。新媒體的出現使傳播模式和傳播環(huán)境發(fā)生了較大變化，微傳播成為新媒體傳播的主要方式，由原來(lái)的由上到下的傳播模式轉變?yōu)樯鐣?huì )化扁平模式，傳播者到受眾的距離更短，傳播更直接。理論宣傳工作如果能把握扁平化傳播變革的機遇，運用好社交媒體，就能極大增強理論宣傳的快捷性。

    新媒體傳播模式給理論宣傳帶來(lái)多方面挑戰

    在新媒體時(shí)代，不同生活方式得到展現，不同聲音、不同思潮得以呈現，新媒體塑造世界觀(guān)人生觀(guān)價(jià)值觀(guān)的功能也得到體現。新媒體成為理論宣傳工作一個(gè)新的變量。面對迅速到來(lái)的新媒體時(shí)代，廣大理論工作者，存在思想準備不夠、能力培養不足等問(wèn)題。提高理論宣傳工作水平，必須正視新媒體時(shí)代帶給我們的三個(gè)問(wèn)題與困惑：

    ——信息超載，理論宣傳的傳統渠道遭到擠占。新媒體傳播時(shí)代，信息海量撲面而來(lái)，受眾的注意、關(guān)注、理解、記憶等必然具有選擇性。社會(huì )進(jìn)入到淺閱讀時(shí)代，人們習慣于輕松的獵奇的閱讀，理論閱讀是一種深閱讀，是一種需要“磨腦子”“燒腦子”的事情，這實(shí)際上將一部分人阻隔在理論閱讀之外。相當部分年輕人主要通過(guò)智能手機瀏覽新聞、交流信息，基本不看報紙，電視也看得少了，傳統網(wǎng)站也登錄得少了，可以說(shuō)是“用腳投票”，拋棄了傳統媒體，直接屏蔽掉了傳統的理論宣傳渠道。但我們的理論傳播相當一部分還停留在傳統媒體上，即便進(jìn)入到新媒體，話(huà)語(yǔ)體系也沒(méi)有轉換，沒(méi)有占據足夠的地盤(pán)。

    ——“把關(guān)人”角色弱化，權威聲音主流輿論遭到擠壓。在新媒體時(shí)代，人人可以發(fā)聲，人人可以表態(tài)，眾聲喧嘩，泥沙俱下，亂象紛呈。少數人嘩眾取寵，發(fā)表偏激言論以吸引眼球，更有一些別有用心的段子手傳播一些錯誤的思想觀(guān)念，誤導輿論走向。真正的大專(zhuān)家、大學(xué)者卻不太愿意在網(wǎng)上發(fā)聲。這實(shí)際上形成了“沉默的螺旋”，導致主流聲音被弱化，主流思想被漠視。大眾的表達權、話(huà)語(yǔ)權、傳播權有可能被濫用。話(huà)語(yǔ)權被濫用是新媒體時(shí)代之殤，是我們必然要面對和解決的難題。

    ——平民化草根化表達滋長(cháng)，傳統理論宣傳話(huà)語(yǔ)遭擠兌。隨著(zhù)社交媒體的快速發(fā)展，個(gè)性化表達方式得到張揚，傳播形式日益多元化、碎片化，并朝著(zhù)消費化、娛樂(lè )化、商業(yè)化方向發(fā)展，民間各種段子手、故事王大大加速了社會(huì )新聞和娛樂(lè )類(lèi)信息的傳播。新媒體傳播還具有立體化、全覆蓋、全天候優(yōu)勢，圖像、視頻、文字、動(dòng)漫等都可以用以及時(shí)傳播。而傳統的理論工作方式是一鍋煮、大呼隆，分層化、分眾化不夠，理論工作者存在自?shī)首詷?lè )、自彈自唱、自我循環(huán)的情況，宣傳不走心的問(wèn)題比較突出，有人戲稱(chēng)為“高老莊”：高高在上、不接地氣；老套、落伍；端著(zhù)、裝著(zhù)。兩相反差，傳統理論宣傳的話(huà)語(yǔ)在普通民眾中不受待見(jiàn)，傳播空間大大壓縮。

    理論宣傳工作需要轉換、轉場(chǎng)、轉制

    處在新媒體時(shí)代，做好宣傳思想工作，推動(dòng)黨的創(chuàng )新理論成果深入人心，比以往任何時(shí)候都更加需要創(chuàng )新。如何進(jìn)一步提高理論宣傳工作的實(shí)效性？走好群眾路線(xiàn)，秉持以人民為中心的工作理念，相信群眾，貼近群眾，依靠群眾是根本。要對準實(shí)現宣傳理念和話(huà)語(yǔ)的轉換、傳播陣地和重點(diǎn)的轉場(chǎng)、傳播機制和平臺的轉制目標，做好五個(gè)方面工作：

    堅持群眾路線(xiàn)，樹(shù)立用戶(hù)思維。群眾在哪里，理論工作的重點(diǎn)就在哪里，群眾的閱讀習慣改變了，群眾上網(wǎng)了，理論宣傳工作就要做出相應調整。當前的關(guān)鍵是要樹(shù)立“用戶(hù)思維”，從“傳播者本位”轉變?yōu)椤笆鼙姳疚弧薄Ｒ獜娀鼙娬{研，運用強大的系統數據集成和分析能力，進(jìn)行精準的行為預測，為理論傳播工作提供依據，真正走理論宣傳工作的定制化、個(gè)性化之路。

    堅持內容為王，加強信息源建設。平臺不能替代內容，處在新媒體時(shí)代，內容建設依然是重中之重。關(guān)鍵是要深入宣傳闡釋好習近平總書(shū)記系列重要講話(huà)精神；宣傳闡釋好中國道路中國制度中國精神等一些基本理論問(wèn)題；闡釋解讀好重大現實(shí)熱點(diǎn)問(wèn)題；辨析引導好重大敏感焦點(diǎn)問(wèn)題。要積極推進(jìn)馬克思主義的中國化、時(shí)代化、大眾化，加強和改進(jìn)社科理論普及工作，展現生動(dòng)鮮活的當代馬克思主義的魅力，以引領(lǐng)思想、主導輿論。

    加強人才培訓，提高新媒體素質(zhì)。要注重提升理論專(zhuān)家的新媒體素質(zhì)，鼓勵大專(zhuān)家、大學(xué)者積極利用網(wǎng)絡(luò )。要積極推動(dòng)“大專(zhuān)家”寫(xiě)“小文章”，推動(dòng)專(zhuān)家上網(wǎng)、理論上網(wǎng)。要鼓勵理論專(zhuān)家開(kāi)通個(gè)人公眾號，不斷進(jìn)行內容更新。關(guān)鍵要大膽進(jìn)行體制機制改革，將專(zhuān)家在網(wǎng)上發(fā)表的理論文章納入職稱(chēng)評定和考核獎勵范疇，以鼓勵更多的理論工作者上網(wǎng)，以喚醒沉默的多數。當然，也要積極提升新媒體工作者的理論素養，加強對基層理論工作者的新媒體培訓。要積極建設理論宣講專(zhuān)家庫，聚合各層次宣講人才，進(jìn)行專(zhuān)題培訓，提高整體水平。

    轉換話(huà)語(yǔ)體系，打通最后一公里。目前，新媒體理論平臺不少，但覆蓋面小，影響力有限。關(guān)鍵是話(huà)語(yǔ)風(fēng)格沒(méi)有變，僅僅是“網(wǎng)灌”代替“人灌”。理論宣傳需要體現人文精神和科學(xué)精神的結合，積極轉換話(huà)語(yǔ)體系。一是要進(jìn)行可視化表達，盡量多用動(dòng)漫、圖片、視頻等形式來(lái)開(kāi)展理論宣傳。二是話(huà)語(yǔ)表達要有人文關(guān)懷，既要展示真理的力量，也要體現真情的魅力，增強理論宣傳的人情味。三是要積極推進(jìn)定制化表達，滿(mǎn)足個(gè)性化、分層化訴求。四是灌輸與勸說(shuō)并重，尤其是對國家公職人員等體制內從業(yè)者，要繼續用好大課堂、大專(zhuān)家、大報告等方式。

    整合渠道資源，建設好融媒體平臺。要鞏固拓展黨報、黨刊、黨網(wǎng)在理論宣傳上的主渠道主力軍作用，同時(shí)，要適應媒體融合趨勢，將傳統媒體的原創(chuàng )優(yōu)勢和新媒體的傳播優(yōu)勢結合起來(lái)，推進(jìn)一體化發(fā)展。理論宣傳新媒體平臺方面結構趨同、重復建設也比較普遍，宣傳部門(mén)要整合媒體資源、整合理論工作資源，扶持理論宣傳全媒體平臺。積極探索建設社科理論專(zhuān)家社群，促進(jìn)互動(dòng)交流，打造思想理論文化特色突出的融媒體產(chǎn)品。要形成中央廚房與配送制度，加大為基層提供精品理論宣傳內容力度，最大程度延伸到基層，深入到百姓身邊。