甘孜日報 2017年11月13日
■厲新建
“全域旅游”就是指，各行業(yè)積極融入其中，各部門(mén)齊抓共管，全體居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來(lái)旅游的游客提供全過(guò)程、全時(shí)空的體驗產(chǎn)品，從而全面地滿(mǎn)足游客的全方位體驗需求。全域旅游目的地就是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿(mǎn)足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開(kāi)放式旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員（資源）、立足全面創(chuàng )新（產(chǎn)品）、可以全面滿(mǎn)足（需求）的旅游目的地。從需求的角度看，全域旅游戰略其實(shí)就是“執政為民”思想指導下，對百姓旅游重要關(guān)切的積極回應。
全域旅游戰略是呼應“不去終生遺憾，去了遺憾終生”這一百姓旅游重要關(guān)切。之所以會(huì )產(chǎn)生“不去終生遺憾”的問(wèn)題，與目的地的成功營(yíng)銷(xiāo)和游客認知有關(guān)。在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中所用圖片和視頻都是經(jīng)過(guò)精選之后的景觀(guān)，呈現給游客的都是這些精選景觀(guān)最精美的模樣，就像在藝術(shù)館、博物館中展覽的藝術(shù)品一樣。我們都知道，藝術(shù)品都是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化、概括和高度凝練的，相對于藝術(shù)品的原型而言，這種展陳藝術(shù)品的欣賞和體驗實(shí)際上是一種缺席體驗，有點(diǎn)“攻其一點(diǎn)，不及其余”的意味。
而現實(shí)的旅游就完全不同，旅游是一種在場(chǎng)體驗。現實(shí)世界中，旅游欣賞對象是沒(méi)法簡(jiǎn)化的，人們沒(méi)法在欣賞主體景觀(guān)的時(shí)候忽略這些景觀(guān)的周邊環(huán)境。這就像是把藝術(shù)館中的藝術(shù)品還原到它本來(lái)的空間中，人們在旅游過(guò)程中生活化而非藝術(shù)化的環(huán)境，旅游始終是在復雜的旅游環(huán)境和復雜的生活背景中展開(kāi)的。
缺席體驗是眼睛和想象，在場(chǎng)體驗是五官和現實(shí)。想象的多數是美好的，而現實(shí)多數是殘酷的。“只有當我們不必親臨其境地去面對額外的挑戰，我們方能最自如地置身其中”，“實(shí)際的經(jīng)歷往往是，我們所想見(jiàn)到的總是在我們所能見(jiàn)到的現實(shí)場(chǎng)景中變得平庸和暗淡”。
如果從藝術(shù)品呈現的角度看，完全可以只取局面的鮮花來(lái)呈現，拍攝成優(yōu)秀的藝術(shù)品；當游客到現實(shí)中去看這朵鮮花的時(shí)候，不可避免會(huì )看到牛糞。在這個(gè)時(shí)候，我們不能把牛糞直接弄走，沒(méi)有了牛糞，鮮花就會(huì )因為沒(méi)有養分而枯萎；我們也不能任由牛糞以其本來(lái)面目示人，我們所需要做的就是，在牛糞上撒上土和草的種子，讓牛糞上長(cháng)出青青綠草，讓鮮花在綠草的簇擁下更加鮮艷美麗。
現在積極推進(jìn)的全域旅游發(fā)展戰略所要解決的，正是把那些使“我們所想見(jiàn)到的”變得“平庸和暗淡”的“我們所能見(jiàn)到的現實(shí)場(chǎng)景”逐步優(yōu)化，不僅繼續保持那些讓人們“不去終生遺憾”的景觀(guān)，同時(shí)也讓那些讓人們“去了遺憾終生”的影響因素不斷改善、提升和優(yōu)化，成為景觀(guān)的“加分”而不是“減分”的因素。全域旅游更是要改善那種極端的“景區里面像歐洲，景區外面像非洲”的現象，就要改善旅游目的地整體的自然環(huán)境、社會(huì )環(huán)境，要改善旅游目的地社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中影響旅游體驗效果的負面問(wèn)題。盡管在傳統的視野里，這些并不是旅游要素。
全域旅游戰略是呼應來(lái)一場(chǎng)“說(shuō)走就走的旅行”這一百姓旅游的重要關(guān)切。在很多場(chǎng)合都會(huì )聽(tīng)到這樣的話(huà)，人一輩子一定要干兩件事，一是談一場(chǎng)轟轟烈烈的戀愛(ài)，一是來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。旅游的本質(zhì)就是時(shí)間與空間的消費，是通過(guò)空間的移動(dòng)來(lái)豐富時(shí)間的價(jià)值。要想讓每個(gè)有限的生命活出無(wú)限的精彩，在別處的空間里去短暫的體驗別人的生活，走出熟悉的生活世界，走向陌生的旅游世界，或許是最好的方式，或許也是“說(shuō)走就走的旅行”的真正價(jià)值和意義。
問(wèn)題是，人們往往在沒(méi)有真正為旅游做好準備之前就匆匆“出走”，這種“說(shuō)走就走的旅行”能不能像尼采說(shuō)的那樣“豐富生命”，是一個(gè)很大的問(wèn)號，這也是很多往往有“見(jiàn)”而無(wú)“識”的重要原因，同時(shí)也是“經(jīng)歷”與“體驗”最大的差別。因為“經(jīng)歷”只是強調碰到過(guò)、遭受過(guò)，而“體驗”則不僅強調碰到過(guò)、遭受過(guò)，更強調在碰到過(guò)和遭受過(guò)之后的收獲。
全域旅游戰略是呼應自由自在、自由行走這一百姓旅游重要關(guān)切。自由行、散客化已經(jīng)成為旅游發(fā)展的主流，但自由行的目的不是要自給自足，散客化的運行也不是不要組織機構。
散客化是相對于旅行社團隊而言的，但脫離旅行社團隊出游不等于不要旅行社團隊，實(shí)際上社會(huì )對私人定制等中介組織的創(chuàng )新產(chǎn)品形態(tài)的需求在持續高漲，如何解決好模塊化的供給與整體性體驗之間日益凸顯的矛盾就成了百姓旅游的重要關(guān)切。
自由行實(shí)際上是旅游體驗升級的外在表現形式，品質(zhì)要求的提升自然也強化了“花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)”的需求，對目的地公共服務(wù)提出了更高的要求，在商業(yè)服務(wù)在客流組織角色淡出的時(shí)候，目的地政府如何承接起原來(lái)由商業(yè)服務(wù)機構所承擔的服務(wù)，甚至以更高的服務(wù)效率來(lái)滿(mǎn)足這種自由行走的要求，也成了百姓旅游的重要關(guān)切。
自由行、散客化還造成了空間管理可控性的下降，同時(shí)也使得目的地涉旅供給廠(chǎng)商機會(huì )主義傾向的強化。在傳統的團隊旅游的環(huán)境中，由于旅游者是通過(guò)旅行社這個(gè)組織所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品固定在規定的線(xiàn)路和產(chǎn)品節點(diǎn)上的，目的地完全可以選擇將最好的一面呈現給游客，而讓那些不是那么美好的東西都通過(guò)交通運輸這種方式“忽略”過(guò)去，旅游目的地提供什么、呈現什么基本上是可控的。在自由行的環(huán)境中，由于脫離了傳統旅行社的組織與限制，旅游者究竟走什么樣的線(xiàn)路、到達哪些節點(diǎn)，目的地管理部門(mén)是無(wú)法控制的，欺客、宰客的機會(huì )主義行為就容易滋長(cháng)，天價(jià)魚(yú)、天價(jià)蝦這種“臭魚(yú)爛蝦”事件的出現就不足為奇。
這顯然與百姓對旅游的認知不相吻合。旅游就是“把時(shí)間浪費在美好的事情上”，傳統管理方式管控能力的下降、機會(huì )主義對旅游體驗的破壞，顯然是與旅游所能給人們帶來(lái)的美好想象相沖突的。更何況，由于碎片化的時(shí)間難以用于旅游，這導致旅游的時(shí)間成本較之其他消費更高，自然也就衍生出人們對旅游單位時(shí)間價(jià)值的期望比較高，對快樂(lè )密度的要求也較日常生活要高。阿蘭·德波頓指出，“無(wú)論是賞心悅目的事物，還是實(shí)實(shí)在在的東西，我們從中獲取幸福的關(guān)鍵似乎取決于這樣一個(gè)事實(shí)，那就是我們必須首先滿(mǎn)足自己情感或心理上一些更為重要的需求”，錢(qián)鐘書(shū)先生在《論快樂(lè )》中則指出“洗一個(gè)澡，看一朵花，吃一頓飯，假使你覺(jué)得快活，并非全因為澡洗得干凈，花開(kāi)得好，或者菜合你口味，主要因為你心上沒(méi)有掛礙，輕松的靈魂可以專(zhuān)注肉體的感覺(jué)，來(lái)欣賞，來(lái)審定。要是你精神不痛快，像將離別時(shí)的宴席，隨它怎樣烹調得好，吃來(lái)只是土氣息，泥滋味。”。我們可以想象，沒(méi)有全域旅游戰略的全面施行，沒(méi)有各個(gè)相關(guān)部門(mén)齊心協(xié)力、共同推進(jìn)目的地市場(chǎng)治理，那么游客在目的地旅游時(shí)，目的地美景在游客那里就會(huì )像錢(qián)鐘書(shū)先生所說(shuō)的，“那時(shí)刻的靈魂，彷佛害病的眼怕見(jiàn)陽(yáng)光，撕去皮的傷口怕接觸空氣，雖然空氣和陽(yáng)光都是好東西”。可是，誰(shuí)又會(huì )希望自己手中的一把好牌被打臭了呢？
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