四川日報 2021年11月11日
戰線(xiàn)前置到10月20日，買(mǎi)家賣(mài)家都不再把希望寄托在“雙11”當天
□四川日報全媒體記者 文露敏
又是一年“雙11”。當你在2009年11月11日直接以“五折”“三折”價(jià)“薅羊毛”時(shí)，一定無(wú)法預見(jiàn)，12年后，電商平臺的“雙11”規則會(huì )變得如此復雜。今年，“雙11”的戰線(xiàn)甚至前置到了10月20日，“直播”“預售”“定金”“尾款”“消費券”“主播券”“喵糖大作戰”等輪番轟炸后，豆瓣平臺上，“不參與‘雙11’行動(dòng)”話(huà)題瀏覽量直逼100萬(wàn)次。
復雜的規則和玩法背后，是越來(lái)越激烈的電商競爭。10月20日晚，頭部主播李佳琦、薇婭直播間的觀(guān)看量均破兩億，前者銷(xiāo)售額達到106.53億元，超60個(gè)直播間交易額破千萬(wàn)元；僅11月1日當天，京東139個(gè)品牌下單金額突破10億元，43276個(gè)商家成交額同比增長(cháng)超200%……
“雙11”依然是年度最吸引消費者的購物季，但眾多現象顯示，僅靠?jì)r(jià)格打折已遠遠不夠。
煞費苦心的消費者
為省錢(qián)做排列組合、Excel，研究各種攻略
10月31日21時(shí)，在支付定金時(shí)已了解過(guò)規則的大四學(xué)生阮丹敘發(fā)現，購物車(chē)里還有部分東西沒(méi)有湊夠“滿(mǎn)200減30”的滿(mǎn)減優(yōu)惠。她馬上拿出紙筆，把已經(jīng)付過(guò)定金和“零點(diǎn)秒殺”的商品分類(lèi)，看看如何分批購買(mǎi)最便宜，“盡我最大的能力薅羊毛。”為了湊夠門(mén)檻，她還臨時(shí)加購了一個(gè)一元錢(qián)的數據線(xiàn)保護器，“可以說(shuō)，我高中上數學(xué)課都沒(méi)那么認真。”
經(jīng)過(guò)一個(gè)多小時(shí)的排列組合，阮丹敘找到了最優(yōu)解，節省下近200元。
與她相比，要購買(mǎi)衣柜這種大件的張辰，計算則更加細致。10月31日，她在Excel表里整理了自己想買(mǎi)商品的預售價(jià)、已付定金、尾款、優(yōu)惠券、是否參加“滿(mǎn)200減30”活動(dòng)、是否有會(huì )員券等，怕理解不到位，她還作出了兩套估算方案，花費了兩個(gè)多小時(shí)。張辰說(shuō):“與往年比，今年‘雙11’規則更多了，感覺(jué)很暈。”
與計算滿(mǎn)減優(yōu)惠相比，另一個(gè)戰場(chǎng)更刺激，更需花費時(shí)間和心思——代替往年的“蓋樓”“養貓”活動(dòng)，今年新活動(dòng)“喵糖總動(dòng)員”上線(xiàn)，從10月21日一直延續到11月11日當天。“喵糖”可以通過(guò)完成瀏覽相關(guān)頁(yè)面、評價(jià)訂單等任務(wù)和邀人助力賺取，邀請朋友組隊，匹配真實(shí)對手，通過(guò)扔“喵糖”比拼點(diǎn)數占領(lǐng)格子，格子越多，得到的紅包越大。
起先，許大陸是在朋友圈看到了組隊鏈接。“純屬娛樂(lè )，賺點(diǎn)紅包。”抱著(zhù)這個(gè)想法，她聯(lián)系了朋友，組成了一支5人隊伍。每場(chǎng)比賽前，4支隊伍都先要用自有的紅包做抵押，也就是“門(mén)票錢(qián)”。慢慢地，許大陸的想法變成了“保住門(mén)票”，每天21時(shí)后的一個(gè)小時(shí)，她都要和朋友商量如何布局。
同為“喵糖人”，余香子會(huì )用空閑時(shí)間研究策略，看怎么投擲“喵糖”，她的攻略在小紅書(shū)上得到了幾千的關(guān)注和收藏。帖子下面，不時(shí)有人尋求“互助”“組隊”。余香子說(shuō)，自己會(huì )堅持到活動(dòng)結束，“我也清楚，這個(gè)游戲就是平臺為了給商家引流設計的，他們得到流量，我們得到優(yōu)惠，何樂(lè )而不為呢？”
愈發(fā)內卷的商家
不再把希望寄托在“雙11”當天 而是有長(cháng)達一個(gè)月的“蓄水”期
正如余香子一樣，經(jīng)過(guò)多年“雙11”磨煉，消費者已變得越來(lái)越冷靜和精明。與之相對，平臺和商家也愈發(fā)成熟。
參與“雙11”多年，浙江工商大學(xué)教授、杭州電子商務(wù)研究院執行院長(cháng)趙浩興今年觀(guān)察到幾個(gè)新變化：供應鏈效率越來(lái)越高；直播等電商玩法滲透得更加深入、全面；運用大數據進(jìn)行精準化營(yíng)銷(xiāo)；預售制延伸購物時(shí)段。他認為，對整個(gè)行業(yè)而言，這是電商成熟的表現，“代表著(zhù)商流、物流、信息流、資金流和服務(wù)流更加順暢，品牌化程度加深，對消費者的尊重程度越來(lái)越高。”
成熟的動(dòng)力來(lái)自競爭。傳統節假日促銷(xiāo)、京東“618”、拼多多“五五購物節”等打折活動(dòng)越來(lái)越多。有限的市場(chǎng)、不斷入局的平臺和商家造成“內卷”。另一方面，還受疫情等多重因素影響。各種“玩法”顯然經(jīng)過(guò)深思熟慮：對平臺而言，吸引更多用戶(hù)參與活動(dòng)，提升用戶(hù)活躍度，讓用戶(hù)在應用上面停留時(shí)間更長(cháng)；對商家而言，由于對“雙11”存在依賴(lài)，延長(cháng)活動(dòng)時(shí)間，能大幅增加它們的曝光度。
穆陽(yáng)經(jīng)營(yíng)的天貓店鋪“云雀旗艦店”就連續參與了七八年的“雙11”活動(dòng)，在他看來(lái)，這確實(shí)是一個(gè)吸引買(mǎi)家、提高銷(xiāo)量的好時(shí)機，“幾乎沒(méi)有店家會(huì )錯過(guò)。”
今年，平臺在直播方面花了很大工夫。對經(jīng)營(yíng)家居日用品為主的穆陽(yáng)而言，客單價(jià)比較低，參與直播不太現實(shí)，他還是照常進(jìn)行了打折、滿(mǎn)減等活動(dòng)。對于10月底開(kāi)始的時(shí)間節點(diǎn)，穆陽(yáng)看到的是好處:“對我們而言，這能使買(mǎi)家有更多時(shí)間接觸、了解、比價(jià)，預熱效果更好。”
他所說(shuō)的“預熱”，是電商界的“老生常談”。業(yè)內人士透露，“雙11”前10天的銷(xiāo)量，可能占整個(gè)“雙11”的70%。對于電商運營(yíng)而言，不能把希望只寄托在“雙11”當天，要做好預熱，進(jìn)行長(cháng)達一個(gè)月的“蓄水”，收割強購買(mǎi)欲的用戶(hù)。
與穆陽(yáng)這樣的小店相比，“雙11”對一些大牌更具魅力，是品牌最好的展示期。“雙11”時(shí)段延長(cháng)，能夠刺激二次消費，也能延長(cháng)這一“櫥窗期”。由于利潤結構、資本加持等因素的優(yōu)勢，他們往往能在“雙11”吸引大批流量，而不必擔心投入與回報。拿美妝個(gè)護品類(lèi)為例，去年“雙11”整體銷(xiāo)售額中，有72.5%就來(lái)自前期的預售階段。除此之外，兩波購物潮還給商家提供“試錯”的機會(huì )，調整前期銷(xiāo)售時(shí)發(fā)現的不足。
電商們的新考題
拉長(cháng)戰線(xiàn)后的“雙11”井噴效應減弱“套路”不管用了
趙浩興認為，拉長(cháng)戰線(xiàn)后的“雙11”，井噴效應明顯減弱，“這可能會(huì )削弱‘雙11’的影響力，但也意味著(zhù)消費者更能理性購物。”他進(jìn)一步分析，從某種角度上看，復雜的規則告別了簡(jiǎn)單粗暴，使得商家和消費者都更加謹慎，實(shí)際上也是一種“理性的體現”。
對消費者而言，最后的優(yōu)惠是比過(guò)程更重要的結果。艾媒咨詢(xún)調研數據顯示，77%的網(wǎng)民會(huì )為了“雙11”而湊單；從促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好來(lái)看，70.2%的網(wǎng)民認為直接打折更好。
不是所有人都甘愿進(jìn)入“雙11”復雜的規則之中。越來(lái)越多的人發(fā)現，平時(shí)看薇婭、李佳琦的直播間，也能買(mǎi)到同樣低價(jià)的商品。市民王斯斯說(shuō):“我不太愿意過(guò)‘雙11’這樣的電商節，還是想根據自己的需要隨時(shí)下單。”哪怕是今年全情投入的許大陸也告訴記者，明年不會(huì )再參加“喵糖大作戰”等類(lèi)似活動(dòng)。
隨著(zhù)對電商的監管趨嚴，趙浩興相信，未來(lái)“雙11”可能會(huì )回歸到常態(tài)化促銷(xiāo)，“大家不再拼價(jià)格，而是拼服務(wù)、拼質(zhì)量、拼品牌，消費者不再只對價(jià)格、活動(dòng)敏感，我覺(jué)得這樣才是個(gè)好現象。”
改變已在發(fā)生。作為賣(mài)家，穆陽(yáng)這兩年切身感受到了“雙11”的蛻變。隨著(zhù)消費者對產(chǎn)品、“套路”越來(lái)越了解和熟悉，“單純的營(yíng)銷(xiāo)戰好像不再管用了，慢慢走向品質(zhì)之爭。”如何將“雙11”帶來(lái)的流量轉移到自己的社群，與消費者建立更深的連接，是“穆陽(yáng)們”面對的新考題。
最新消息
